周鴻祎為傳統企業(yè)解讀互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新基因

互聯(lián)網(wǎng)就像一顆慧星是變成小恐龍還是新的哺乳動(dòng)物關(guān)鍵在于你敢不敢變

10月18日，360董事長(cháng)周鴻祎在“2013華夏之星前進(jìn)計劃”之“小企業(yè)公益大講堂”上，結合自己的經(jīng)歷，剖析了360及多家互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展壯大的重要基因——“免費”、“延伸價(jià)值鏈”，指出互聯(lián)網(wǎng)為中小企業(yè)帶來(lái)一個(gè)彎道超車(chē)的機會(huì )?！白詈笤诨ヂ?lián)網(wǎng)里生存下來(lái)的不是大的，也不是***兇猛的，是***能變化、***能適應的。6500萬(wàn)年之前，一顆慧星擊中地球，環(huán)境變了，恐龍曾經(jīng)是地球的霸主，最后消亡了?；ヂ?lián)網(wǎng)就像一顆慧星，你會(huì )變成小恐龍呢？還是變成新的哺乳動(dòng)物？就在于你敢不敢變?！被⑿峋W(wǎng)點(diǎn)評稱(chēng)，“每個(gè)想沾互聯(lián)網(wǎng)仙氣的傳統企業(yè)老板，都該讀下周鴻祎這篇演講”。這里摘錄信海光微天下（微信公眾號）發(fā)布的周鴻祎的演講記錄，對一些枝蔓略有刪節。

——編者

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互聯(lián)網(wǎng)有些基本價(jià)值觀(guān)與與傳統商業(yè)不一樣

無(wú)論是淘寶、天貓，還有京東，對于傳統零售業(yè)的挑戰，大家都可以感覺(jué)到。騰訊用一個(gè)簡(jiǎn)單的微信，不到3年的時(shí)間，基本上可以把電信、移動(dòng)、聯(lián)通這些大運營(yíng)商顛覆了。實(shí)話(huà)說(shuō)，很多傳統的報紙和雜志，無(wú)論它的收入、讀者量，都在下降，再過(guò)兩年，傳統的電視臺，人們有了互聯(lián)網(wǎng)之后，也不用每天晚上看電視，每天晚上7點(diǎn)到7點(diǎn)半不用再看一個(gè)節目。

互聯(lián)網(wǎng)這幫瘋子又沖進(jìn)制造電視的產(chǎn)業(yè)。很多家電廠(chǎng)商請我去做交流，我都語(yǔ)***長(cháng)的說(shuō)過(guò)去做家電的怎么競爭都有底線(xiàn)，大家都還有利潤?，F在互聯(lián)網(wǎng)這幫野蠻人沖進(jìn)來(lái)之后都沒(méi)有底線(xiàn)，價(jià)格沒(méi)有低，只有更低。很多做了十年、二十年電視產(chǎn)業(yè)的大佬們都覺(jué)得很迷惑。

我覺(jué)得這是***壞的時(shí)代，也是好的時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展到，完全可以讓中小企業(yè)逆襲。

一些傳統企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰的時(shí)候，他們經(jīng)歷了特別復雜的心路歷程。一個(gè)階段叫看不起。他們覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)是小玩鬧，成不了大氣。很快他們發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)這幫人也沒(méi)折騰死，還折騰得越來(lái)越來(lái)勁，他們就準備研究。但他們是看不懂。你跟海里的鯊魚(yú)，天天教育它說(shuō)如何到沙漠上跟一個(gè)豹子打一架，這是鯊魚(yú)研究不通的事情。等到猶猶豫豫，很多企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，發(fā)現互聯(lián)網(wǎng)的先行者已經(jīng)跑到前面，他看不見(jiàn)了。

很多企業(yè)有些誤區，他們覺(jué)得我用互聯(lián)網(wǎng)，不就是花錢(qián)買(mǎi)技術(shù)嗎？好像您花了錢(qián)，用了互聯(lián)網(wǎng)的東西，就變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)了。其實(shí)我覺(jué)得那些都是一些戰術(shù)。我認為互聯(lián)網(wǎng)有些基本的價(jià)值觀(guān)和傳統商業(yè)不一樣。

一個(gè)，在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)期，我們跟消費者之間的關(guān)系是以信息不對稱(chēng)為前提，買(mǎi)的沒(méi)有賣(mài)的精。商人基本上是以逐利為目的。我們做什么事，盡管我們老說(shuō)客戶(hù)是上帝，在經(jīng)濟關(guān)系里只有兩個(gè)概念，一個(gè)是商家，一個(gè)是客戶(hù)?？蛻?hù)是誰(shuí)？是買(mǎi)你東西的人。誰(shuí)向我付錢(qián)，他才是上帝，這是傳統的經(jīng)濟游戲規則。

通過(guò)廣告、宣傳、推廣，最后你成功地把用戶(hù)忽悠了，買(mǎi)了你的東西。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，在下一個(gè)十年，游戲規則變了，環(huán)境變了。消費者越來(lái)越有主動(dòng)權，越來(lái)越有話(huà)語(yǔ)權。信息不對稱(chēng)的現象會(huì )越來(lái)越少。用戶(hù)體驗會(huì )變得越來(lái)越重要。

在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)候，你給用戶(hù)提供的，過(guò)去***早是功能，后來(lái)是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。再上一步說(shuō)給用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。所有的同行都在給用戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的時(shí)候，你就發(fā)現最后決定大家能勝出的東西就變成了用戶(hù)體驗。

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只有體驗能讓客戶(hù)感受到你的價(jià)值

什么叫體驗？舉個(gè)例子，我打開(kāi)一瓶礦泉水，喝完之后，它確實(shí)是礦泉水，這叫體驗嗎？這不叫體驗。只有把一個(gè)東西做到，超出預期才叫體驗。比如有人遞過(guò)一個(gè)礦泉水瓶子，我一喝，里面全是50度的茅臺，這個(gè)就是體驗。

只有成了體驗，才能深入人心，才能真正讓用戶(hù)產(chǎn)生情感上的認同，才能產(chǎn)生口碑的傳播。體驗這個(gè)東西***微妙的是什么呢？是你打多少廣告，你都解決不了體驗的問(wèn)題。你打廣告，把你家的電視機、冰箱吹的跟天花一樣。但這個(gè)體驗是用戶(hù)自己決定的，用戶(hù)到網(wǎng)上去吐槽、發(fā)帖，也不是你決定的。我跟傳統廠(chǎng)商講現在游戲規則變了，你把用戶(hù)的錢(qián)拿到了，你把東西賣(mài)給他了，你就希望這個(gè)用戶(hù)好不要再來(lái)找你。以后游戲規則會(huì )變成什么呢？你把東西賣(mài)給用戶(hù)或者送給用戶(hù)了，你的體驗之旅才剛剛開(kāi)始，用戶(hù)才剛剛開(kāi)始跟你打交道。你恨不得通過(guò)你的產(chǎn)品和服務(wù)，你每天都讓用戶(hù)感知，讓用戶(hù)感受到你的存在，讓用戶(hù)感受到你的價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)很有意思的現象。你如果想利用互聯(lián)網(wǎng)，你絕不能一上來(lái)就琢磨錢(qián)口袋，你就不能像傳統生意一樣做什么東西忽悠他買(mǎi)。你首先要考慮哪怕他不是給我付錢(qián)的客戶(hù)，我能不能把他變成他知道我或者使用我某一個(gè)產(chǎn)品，或者使用我某一個(gè)服務(wù)的用戶(hù)。用戶(hù)、客戶(hù)只差一個(gè)字，我覺(jué)得差別很大。如果你們很多人一次上互聯(lián)網(wǎng)，你們回憶回憶互聯(lián)網(wǎng)給你的一個(gè)震撼是什么。上面好多事，好多服務(wù)，不僅不，甚至倒貼錢(qián)歡迎你去用，還把服務(wù)做得很好。

道理很簡(jiǎn)單，我們也可以說(shuō)免費是互聯(lián)網(wǎng)的精神。

互聯(lián)網(wǎng)上掙錢(qián)的模式就三個(gè)。一個(gè)是特別傳統的，利用互聯(lián)網(wǎng)賣(mài)真實(shí)的東西。你可以管它叫電子商務(wù)。賣(mài)基金，賣(mài)股票，賣(mài)理財產(chǎn)品，你管它叫互聯(lián)網(wǎng)金融。你如果賣(mài)SPA，賣(mài)虛擬的服務(wù)，賣(mài)餐館的打折券，可以叫O2O。一種模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)為平臺，做的還是傳統生意，只是發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，就是網(wǎng)聚人的力量。

比較純互聯(lián)網(wǎng)的掙錢(qián)模式有兩個(gè)。一個(gè)就是廣告，就是當你的服務(wù)不能賺錢(qián)的時(shí)候，你如果有足夠多的眼球，有足夠多的用戶(hù)，你可以向他們推薦一些其他的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)際上這就是廣告。就跟電視免費看，但電視里有廣告的概念一樣。

還有一種模式就是以網(wǎng)游為典型的增值服務(wù)模式，你可以向某些用戶(hù)收取提供的增值服務(wù)費。如果不愿意花錢(qián)，你在游戲里繼續做一個(gè)很苦的挖礦的人、種糧食的人，也可以免費玩兒。

這么多年來(lái)，再牛掰的互聯(lián)網(wǎng)公司都逃不開(kāi)這三種模式，你***要想辦法獲取大的用戶(hù)群。為什么大家在網(wǎng)上賣(mài)基金？還是因為有越大的用戶(hù)群，你才能節省接觸每個(gè)用戶(hù)的成本。一個(gè)網(wǎng)站只有2000個(gè)人、200個(gè)人訪(fǎng)問(wèn)，你賣(mài)廣告，沒(méi)有廣告主來(lái)埋單。包括增值服務(wù)，也要有一個(gè)巨額的用戶(hù)群做基礎，你才有可能在上面構造一個(gè)收費塔尖的金字塔。

這是我講的第二個(gè)關(guān)鍵詞，當你決定進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，你要認真考慮怎么樣利用互聯(lián)網(wǎng)給客戶(hù)、用戶(hù)創(chuàng )造更多的價(jià)值，從而使你能夠比借助傳統手段獲取更多的用戶(hù)。用戶(hù)能夠認可你的價(jià)值，跟體驗是緊密聯(lián)系在一起的。

3

把免費的產(chǎn)品做到就可所向披靡

第三個(gè)關(guān)鍵詞，我想講講免費。我們每個(gè)人對免費有先天的恐懼感，我們不相信世界上有免費的午餐。在現實(shí)生活中，哪怕送一瓶水，你服務(wù)的用戶(hù)越多，你的邊際成本是上升的。哪怕這個(gè)水就是免費罐裝的，它還有一個(gè)瓶子的費用，還有物流的費用。在現實(shí)生活中，一般情況下免費服務(wù)、免費產(chǎn)品難以為繼，只可能成為一種營(yíng)銷(xiāo)手段。免費試吃、免費試償都是階段性的。

互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，上面的所有產(chǎn)品和服務(wù)都是虛擬、數字化的，有可能你的研發(fā)成本是固定的，如果有1萬(wàn)個(gè)人用，攤到每個(gè)人身上的成本是1塊錢(qián)。如果有1億個(gè)人用呢？你會(huì )發(fā)現你攤到每個(gè)人身上的成本幾乎可以忽略不計。這就使得互聯(lián)網(wǎng)上免費的模式不僅可行，而且可持續。所以免費在互聯(lián)網(wǎng)上并不是，而且很多互聯(lián)網(wǎng)公司巨大的成功都是建立在免費的基礎上。因為一旦你推出免費的產(chǎn)品，它的品質(zhì)甚至還要超過(guò)那些收費產(chǎn)品的時(shí)候，它給用戶(hù)帶來(lái)體驗上的沖擊是巨大的。它就是一種***力的廣告，它超過(guò)所有的廣告和行銷(xiāo)手段。

舉幾個(gè)例子。比如馬云***早搞電子商務(wù)的時(shí)候，淘寶宣布免費開(kāi)店，他的對手開(kāi)店是要收費的。所有賣(mài)家都到淘寶上去，有了賣(mài)家就有了買(mǎi)家。在***開(kāi)始免費的時(shí)候，馬云未必想清楚了怎么賺錢(qián)。最后當中國所有的B2C商家都到淘寶上開(kāi)店了，你搜一個(gè)衛生紙都出來(lái)1萬(wàn)個(gè)結果。免費開(kāi)店沒(méi)問(wèn)題，你如果想搜衛生紙排在前面，有的人就要交增值服務(wù)費。淘寶也成為中國***掙錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，這就是免費建立的商業(yè)模式。

大家都用微信。為什么喜歡用微信？就是因為它把體驗做得比短信好，又免費。只要你有流量，你有WiFi就不需要掏短信的錢(qián)，發(fā)一張照片也不需要為彩信付5毛錢(qián)或者1塊錢(qián)。它迅速地把運營(yíng)商從通信這個(gè)層面干掉了。

互聯(lián)網(wǎng)上免費的商業(yè)模式，是讓你把你的價(jià)值鏈進(jìn)行延長(cháng)，你在別人收費的地方免費了，你就要想辦法創(chuàng )造出新的價(jià)值鏈來(lái)收費。你們每天用微信，對騰訊來(lái)說(shuō)是巨大的用戶(hù)群。它只要在微信里給大家推廣游戲，讓大家都打打飛機，在里面給你推薦商品，它能輕松地掙到比今天每年收的短信費還要高的錢(qián)。

這是對傳統互聯(lián)網(wǎng)的顛覆和破壞，破壞了傳統的商業(yè)模式，同時(shí)又建立新的價(jià)值體系。當年360剛做的時(shí)候，我們也不清楚，就覺(jué)得免費可能是比較容易吸引用戶(hù)的點(diǎn)。走到，這些殺毒廠(chǎng)商終于明白過(guò)來(lái)了，免費是大勢所趨。當年沒(méi)有跟過(guò)來(lái)的廠(chǎng)商，基本上都歇菜了。跟過(guò)來(lái)的廠(chǎng)商呢？雖然還不斷罵我們，所有模式都跟著(zhù)360學(xué)，整個(gè)市場(chǎng)比原來(lái)擴大了100倍。在360出來(lái)之前，國內的所有安全公司，一年做幾個(gè)億的收入已經(jīng)是了，沒(méi)有實(shí)力跟國外的安全公司抗衡。整個(gè)安全產(chǎn)業(yè)的格局也很小。

很多人問(wèn)我說(shuō)你到底怎么賺錢(qián)？如果我只做免費殺毒，真的賺不到錢(qián)。我還做了安全瀏覽器，因為我的免費安全、免費殺毒給我帶來(lái)了中國90%的用戶(hù)，我有幾個(gè)億的用戶(hù)，這里面就有巨大的流量。你有了瀏覽器之后，在瀏覽器里，就可以有搜索，有導航，這就是廣告的模式。

在互聯(lián)網(wǎng)上凡是懂得免費之道的企業(yè)，都會(huì )比較容易彎道超車(chē)。很多傳統業(yè)務(wù)模式跟互聯(lián)網(wǎng)結合之后，可能都可以借鑒免費的精神。

免費真的是要做的事。大家用的智能手機（系統），除了蘋(píng)果，就是安卓。安卓就是免費的手機操作系統。把微軟、諾基亞、摩托這些公司消滅掉了。不要低估免費的力量。

我還要補充一點(diǎn)，越是免費的產(chǎn)品，用戶(hù)選擇的成本低，用戶(hù)拋棄的成本也特別低。因此，越是免費的東西，有時(shí)候反而要把用戶(hù)體驗放在一位，你要想辦法把它做到，甚至做到比收費的做得好。如果能把一個(gè)東西做得比收費的還好，體驗還到位，又免費，你哪怕是一個(gè)小企業(yè)，一樣可以所向披靡。

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微創(chuàng )新往往蘊含著(zhù)顛覆性機會(huì )

我給大家推薦一本顛覆式創(chuàng )新的經(jīng)典教材，叫《創(chuàng )新者的困境》，中信出版社出了一套。我每年都要看一遍這本書(shū)，因為體驗越深，從書(shū)里得到的收獲越大。

什么叫用戶(hù)體驗的創(chuàng )新呢？或者叫用戶(hù)體驗的顛覆呢？也特別簡(jiǎn)單。就是你把一個(gè)過(guò)去很復雜的事變得很簡(jiǎn)單。你把過(guò)去一個(gè)很困難的事，可能需要學(xué)習的事，變得不假思索就能使用，實(shí)際上就是簡(jiǎn)單的力量。

對于消費者來(lái)說(shuō)，你要想做一個(gè)巨大的消費市場(chǎng)，如果能夠降低門(mén)檻，一個(gè)是錢(qián)的門(mén)檻，一個(gè)是使用障礙的門(mén)檻，它就能產(chǎn)生奇跡。

我舉一個(gè)例子，你們都知道博客。有人寫(xiě)博客嗎？博客剛進(jìn)入中國的時(shí)候，我堅持每天寫(xiě)。當然，一周以后，我就堅持一周寫(xiě)一次。再一周以后，我就堅持一個(gè)月寫(xiě)一次。因為寫(xiě)博客太費事。后來(lái)不知道誰(shuí)把博客改造了一下，只讓你寫(xiě)140個(gè)字。微博這個(gè)玩意兒就火了。我自己總結，（就是）簡(jiǎn)單。對于閱讀者來(lái)說(shuō)，我們很費勁地寫(xiě)一篇文章，也就是行業(yè)的人看一看，消費者只看標題，140個(gè)字，晃一眼就知道了。用戶(hù)一下子就上來(lái)了，黏性也養成了。它顛覆了你們獲得新聞的方式，甚至顛覆了傳統媒體。

人也喜歡便宜，否則團購是怎么出來(lái)的？惠普出一個(gè)平板電腦，花十幾億美金購買(mǎi)一個(gè)技術(shù)，賣(mài)399美金三年都賣(mài)不動(dòng)。后來(lái)惠普要清倉，賣(mài)99美金，一上午就賣(mài)完了。

你要把它做得便宜，甚至免費，把東西做得特簡(jiǎn)單，就能打動(dòng)人心，就能贏(yíng)得用戶(hù)。你贏(yíng)得用戶(hù)了，就為你的成功打下了堅實(shí)的基礎。這兩個(gè)東西實(shí)際上跟我在微創(chuàng )新的文章中講的是一樣的，不***要去發(fā)明一個(gè)可口可樂(lè )***，也不***要去弄一個(gè)偉大的專(zhuān)利。很多時(shí)候，從用戶(hù)的角度出發(fā)，從你的身邊出發(fā)，觀(guān)察你的用戶(hù)，觀(guān)察你的供應鏈，觀(guān)察你的上下游，你會(huì )發(fā)現還有很多很復雜的問(wèn)題沒(méi)有被簡(jiǎn)化，很貴的東西沒(méi)有被便宜，甚至免費。這里面就***蘊含著(zhù)顛覆的機會(huì )。

問(wèn)答

問(wèn)：免費的本錢(qián)花完了怎么辦？

周鴻祎：你在免費之前要開(kāi)始構造你延長(cháng)的價(jià)值鏈，不能跟你的用戶(hù)之間就是一個(gè)二元關(guān)系，二元關(guān)系只是一個(gè)零，要么免費，沒(méi)有收入。要么不免費，就是沒(méi)有用戶(hù)。這是一個(gè)困境，你要構造新的價(jià)值鏈。
    問(wèn)：騰訊和阿里都已經(jīng)轉向互聯(lián)網(wǎng)金融了，周總在金融業(yè)方面有沒(méi)有顛覆性的舉措？

周鴻祎：我在某些方面，可能因為干得久了，有一點(diǎn)積累。但在很多領(lǐng)域，比如電商、金融領(lǐng)域，我基本就是很白癡。很多傳統的基金、銀行和保險公司都來(lái)找我。我現在也在看互聯(lián)網(wǎng)金融。一，我確實(shí)不懂。第二，我在問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，這真的是我內心的疑惑。為什么全國所有互聯(lián)網(wǎng)公司都是哪兒掙錢(qián)奔哪兒去。一說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)銀行，大家都去了。為什么大家不能干點(diǎn)兒各自有意思的事呢？的互聯(lián)網(wǎng)公司就是自己有自己的地盤(pán)。我對這個(gè)事情有自己的質(zhì)疑，這個(gè)是不是真正產(chǎn)生了更多的創(chuàng )新？我還是在安全領(lǐng)域踏踏實(shí)實(shí)地做幾個(gè)用戶(hù)體驗很好的安全產(chǎn)品。

問(wèn)：你提到在做顛覆式創(chuàng )新的時(shí)候，公司內部會(huì )有很多聲音。這種聲音應該是一種強烈的分歧。您是怎樣達到一致的？

周鴻祎：面對未知世界的決策，有時(shí)候很難收集足夠多的證據。在企業(yè)早期的時(shí)候，我覺(jué)得其實(shí)是必要的。