倪飛是Nubia的總經(jīng)理，不過(guò)在一年前，他的身份是中興通訊副總裁。2012年10月31日，中興在集團品牌之外發(fā)布了手機新品牌Nubia，而在這之后起陸續推出了4款產(chǎn)品。在本周，Nubia舉行冬季發(fā)布會(huì )，再推出系列新產(chǎn)品，并加入京東JDphone計劃。

不過(guò)，倪飛要小心了！打品牌戰，他的競爭者只比他晚了一些而已。

    2013年11月21日，一個(gè)新的手機品牌IUNI，在北京的***商圈舉行了品牌發(fā)布會(huì )，但主辦方并未給出更多實(shí)際的產(chǎn)品，因為他們的手機還在生產(chǎn)。

    IUNI科技總經(jīng)理何驍軍在發(fā)布會(huì )上講述了新品牌將如何超越小米，但是，在場(chǎng)媒體更加關(guān)心的是它的投資方，因為IUNI在向媒體發(fā)出邀請函的時(shí)候就表明了自己的身份——金立投資。

    另一個(gè)新品牌或將誕生自OPPO的投資下，11月18日，OPPO原副總經(jīng)理劉作虎通過(guò)個(gè)人微博宣布，將從OPPO正式離職。不過(guò)，有深圳手機行業(yè)人士透露，劉作虎的離職，與OPPO希望重新建立一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌有關(guān)。

    據悉，預計該品牌將于明年初正式發(fā)布。與此同時(shí)，有媒體引用網(wǎng)友猜測稱(chēng)，之所以劉作虎高調宣布離職，是因為要***與OPPO劃清界限，如此新品牌才能脫離OPPO的陰影，從零開(kāi)始塑造。

    作為倪飛的老對手，11月15日，華為高級副總裁余承東也在的微博中透露，華為將于12月發(fā)布兩款榮耀手機，并且榮耀品牌將從華為獨立出來(lái)，為了避免對華為自身品牌的影響，其將專(zhuān)門(mén)走電商渠道。

    從近一兩年來(lái)看，中國手機市場(chǎng)上涌現了非常多的類(lèi)似Nubia這樣的智能手機新品牌。有基于互聯(lián)網(wǎng)模式誕生的小米，有傳統代工廠(chǎng)商轉型生產(chǎn)的青橙，還有傳統的手機廠(chǎng)商推出符合互聯(lián)網(wǎng)模式的智能手機品牌。

    雖然在這之前，智能手機市場(chǎng)的利潤被蘋(píng)果和三星牢牢鎖控，但是隨著(zhù)中國廠(chǎng)商在成本控制、軟件和性能等方面的努力，將有機會(huì )超越前者。針對整個(gè)市場(chǎng)份額的分配，倪飛表示，蘋(píng)果可能會(huì )退到10%以下，三星會(huì )被逐漸蠶食。

    作為市場(chǎng)的先行者，倪飛看來(lái)更加清楚。他在采訪(fǎng)時(shí)表示，到今年，中國廠(chǎng)商的旗艦機的發(fā)布從軟件、各方面的配置與三星這樣的***廠(chǎng)商相比，已經(jīng)有超前的跡象。并且，由于日系廠(chǎng)商的衰退，日系***供應鏈已經(jīng)向中國廠(chǎng)商開(kāi)放了，夏普、索尼這些元器件這些產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)將彌補了中國手機的最后一個(gè)短板。

    第三方調研機構GfK數據顯示，幾經(jīng)起落后，2013年二季度國產(chǎn)品牌總體份額達到63%。從數字來(lái)看，國產(chǎn)手機在市場(chǎng)上占據了大部分市場(chǎng)，但是除去為國產(chǎn)廠(chǎng)商貢獻的運營(yíng)商渠道外，在社會(huì )渠道以及互聯(lián)網(wǎng)渠道上，國外手機廠(chǎng)商的品牌優(yōu)勢依然明顯。

    其中原因，Strategy Analytics無(wú)線(xiàn)終端戰略高級分析師隋倩認為，“品牌建設不是一朝一夕的事情，需要有長(cháng)時(shí)間的投入和積累?！?/p>

    因為品牌定位錯誤導致產(chǎn)品發(fā)展不利的故事，在手機行業(yè)內并不缺少主演。

    “‘麥芒’這個(gè)品牌歸屬于中國電信，華為A199則是為這一品牌深度定制的一款手機?！痹诮o騰訊科技的郵件回復中，華為似乎在極力撇清與“麥芒”的關(guān)系。

    不過(guò)，余承東曾在4月25日“麥芒”發(fā)布時(shí)，為其登臺助威。這個(gè)被定位為“年輕手機品牌”的發(fā)布，選擇在北京中國人民大學(xué)內的一個(gè)禮堂內舉行，參與活動(dòng)的大多是在校大學(xué)生。

    主辦方期望用4天271萬(wàn)臺預約銷(xiāo)售的數字來(lái)證明用戶(hù)對產(chǎn)品的認可，并且在活動(dòng)中精心設置了現場(chǎng)觀(guān)眾贈送當時(shí)售價(jià)為1999元的麥芒A199手機環(huán)節，但是有現場(chǎng)觀(guān)眾發(fā)現，這些觀(guān)眾領(lǐng)到手機后隨手掏出了iPhone手機。

    隨著(zhù)山寨手機廠(chǎng)商的逐漸消亡，手機行業(yè)正面臨著(zhù)重新洗牌。在此時(shí)重新樹(shù)立品牌形象，對于國產(chǎn)手機廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，雖然將面臨著(zhù)一些挑戰，但總體來(lái)說(shuō)仍然是一次難得的發(fā)展機遇。

    新品牌伴隨市場(chǎng)策略而生

    像IUNI這樣未出產(chǎn)品，就已經(jīng)發(fā)布品牌的做法，似乎已經(jīng)成為業(yè)內的慣例，他們管這個(gè)叫“預熱”。

    就在發(fā)布會(huì )召開(kāi)的幾天前，金立總裁盧偉冰曾對媒體表示，要投資一個(gè)全新的品牌謀求市場(chǎng)卡位，并強調新品牌不會(huì )雇傭金立員工。發(fā)布會(huì )當天，主辦方也以現場(chǎng)并未出現金立的痕跡，來(lái)強調自己品牌的獨立性。何驍軍告訴騰訊科技，“金立僅是投資方?！?/p>

    但是，不僅該品牌的生產(chǎn)線(xiàn)和售后等資源皆來(lái)自金立，而且盧偉冰對這個(gè)品牌的定位也有著(zhù)深刻的認知，即比小米更***的品牌。因此，這很難不讓人認為IUNI只是換了一層“殼”的金立手機。

    不過(guò)，金立需要這樣的嘗試，因為它自身的品牌定位已經(jīng)僵化。代言人從劉德華、濮存昕到阮經(jīng)天，這對金立自身來(lái)說(shuō)轉變已經(jīng)很大，但是對目前市場(chǎng)上主流的購買(mǎi)手機用戶(hù)來(lái)說(shuō)，他們對金立的記憶仍然停留在功能機時(shí)代。

    事實(shí)上，對于那些從功能機、山寨機戰場(chǎng)上拼殺存活下來(lái)的國產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，都存在與金立類(lèi)似的品牌老化問(wèn)題。

    該人士評論稱(chēng)，如果不獨立的話(huà)，將會(huì )受到母品牌的制約，因此***要有獨立的團隊和獨立的操盤(pán)思維，“如果你的想法都來(lái)自于對原有產(chǎn)品線(xiàn)的補充，那么一個(gè)邊緣業(yè)務(wù)怎么也不會(huì )成為主營(yíng)業(yè)務(wù)”，而選擇子品牌的方式則是這些傳統廠(chǎng)商不得不采取的策略，并且可以不觸及過(guò)往的即得利益者。

    電商渠道是品牌重生的救命良藥

    所謂的“既得利益者”，有時(shí)候更為明確的對象是電信運營(yíng)商，因為對于華為、中興來(lái)說(shuō)，此前大部分產(chǎn)品的銷(xiāo)售是通過(guò)電信運營(yíng)商渠道。但是，為了尋求新的渠道拓展，它們紛紛選擇了將其旗下部分品牌獨立，并與電商相結合，這樣的做法或許能夠擺脫一些運營(yíng)商的影子。

    在11月19日的新品發(fā)布會(huì )上，Nubia已經(jīng)明確表示其將加入京東商城JD Phone計劃。官方對此解讀為，將Nubia品牌與電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)模式將有著(zhù)更為緊密的融合。倪飛透露，此前中興與運營(yíng)商合作的過(guò)程中，運營(yíng)商對產(chǎn)品的話(huà)語(yǔ)權更大，因此“可替代性很強”。

    小米***初脫離運營(yíng)商，而選擇在互聯(lián)網(wǎng)模式下對品牌的成功運作，讓其成為了眾多國產(chǎn)手機品牌所期望效仿的對象，因為電商渠道將為其帶來(lái)真正屬于自己的用戶(hù)，進(jìn)而形成粉絲文化。華為早已開(kāi)始經(jīng)營(yíng)其名為“花粉”的忠實(shí)用戶(hù)群體。

    倪飛表示，這次與京東合作，一方面會(huì )進(jìn)一步提升互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，另一方面在用戶(hù)里會(huì )形成一些Nubia自己的用戶(hù)。

    事實(shí)上，就連小米也并未止步于官網(wǎng)渠道，在今年，小米在積極嘗試多種新的推廣渠道，如新浪微博賣(mài)場(chǎng)、與QQ空間的合作，以及雙11的天貓旗艦店。

    前述深圳手機行業(yè)人士告訴騰訊科技，“渠道放大只是一種趨勢，手機廠(chǎng)商希望能夠不斷擴大其市場(chǎng)規模?！?/p>

     建立品牌還需要更多思考

    然而，值得業(yè)界警醒的是，不是任何的規模擴大都能帶來(lái)與之期望的正向發(fā)展。

    “麥芒”的案例固然可以判定為品牌定位失當，但是在主流品牌都在延伸自己用戶(hù)半徑的時(shí)候，拓展不同價(jià)位市場(chǎng)的計劃很容易擺上這些國內手機廠(chǎng)商操盤(pán)者的案桌。

    紅米的推出就是其中一例。小米CEO雷軍的解釋是，“要改變普通老百姓對千元機的看法?！睋Q而言之，就是小米要在做發(fā)燒友生意的基礎上向外拓展，因為發(fā)燒友人群相比國內巨大的手機市場(chǎng)而言只是一小部分。

    與此相對應的則是，聯(lián)想在今年推出的***產(chǎn)品線(xiàn)Vibe。此前，用戶(hù)對聯(lián)想品牌的認知是運營(yíng)商渠道走貨多，低端產(chǎn)品多，而在***產(chǎn)品中也只有K900一款引人關(guān)注

    不過(guò)，聯(lián)想一直希望能夠復制PC端的成功，因為后者在商務(wù)品牌ThinkPad和消費娛樂(lè )品牌IdeaPad的定位十分清晰。因此，調整產(chǎn)品線(xiàn)，推出***子品牌Vibe就顯得順理成章。

    國產(chǎn)手機廠(chǎng)商這種產(chǎn)品不差，品牌缺位的現狀，從市場(chǎng)數據也能看出。GfK的數據顯示，國產(chǎn)品牌在主流配置和產(chǎn)品功能方面，不論是市場(chǎng)占有率還是發(fā)展速度方面明顯快于***品牌；在均價(jià)方面也呈現明顯的高配高***趨勢，拉動(dòng)了國產(chǎn)品牌的份額提升。