搜索，是這兩年抖音在大力布局的功能，包括抖音APP站內和獨立的搜索引擎。

今年5月，巨量引擎在引擎大會(huì )上提出了“搜出好生活，搜出新生意”的宣傳語(yǔ)，《2023巨量引擎搜索價(jià)值報告》也提到，抖音搜索已經(jīng)是綜合性的搜索引擎。

在抖音，搜索的重要性被提到了新高度。

搜索是互聯(lián)網(wǎng)的古早產(chǎn)品，抖音入局的時(shí)候，也避開(kāi)了搜索的鋒芒，以能參透人心的推薦算法開(kāi)疆拓土。

在商業(yè)化層面，信息流廣告也獲得不俗的表現，比如在2018年，信息流廣告市場(chǎng)份額超過(guò)20%，搜索廣告則從2015年31.2%不斷下降至不足20%。

現在，抖音為什么又回過(guò)頭來(lái)重視搜索？搜索和推薦對于抖音的意義是什么？

一、草蛇灰線(xiàn)，搜索-推薦-搜索的否定之否定

不知道你有沒(méi)有發(fā)現，目前幾乎所有的頭部手機APP變得越來(lái)越臃腫，他們恨不得把衣、食、住、行、娛樂(lè )、學(xué)習所有的可能的需求都包進(jìn)去。

搜索引擎可以搜圖文、搜筆記，音樂(lè )APP可以直播、看視頻，遠場(chǎng)電商總在試水本地生活，近場(chǎng)和遠場(chǎng)的界限越來(lái)越模糊，問(wèn)答社區也在賣(mài)貨……

起初，他們都靠著(zhù)清晰的定位，在自己的領(lǐng)域站穩腳跟并走到頭部，現在，業(yè)務(wù)邊界已經(jīng)拓展到和核心定位只剩微弱的聯(lián)系。

這一現象的背景是互聯(lián)網(wǎng)內容從稀缺走到泛濫。

這又可以簡(jiǎn)單分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是從無(wú)到有，但相對稀缺，第二個(gè)階段是從稀缺到大膨脹。同時(shí)，也伴隨著(zhù)形態(tài)從文字、圖片等相對初級階段走到視頻、直播等高級階段。

搜索的價(jià)值有二：連接和過(guò)濾。

在PC尚為主流之時(shí)，打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)復制鏈接就能輕松跳轉到其他頁(yè)面，沒(méi)有什么限制。搜索也能夠輕松把人想要的信息傳送回來(lái)。

此時(shí)，連接是搜索引擎更重要的價(jià)值，但連接功能在商業(yè)化上沒(méi)有太大空間，因為搜索引擎需要各個(gè)網(wǎng)站的內容做支撐，才能維持流量入口的地位。而隨著(zhù)信息的大爆炸，過(guò)濾的價(jià)值越來(lái)越高，于是出現了競價(jià)排名。

隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息又膨脹到了另一個(gè)量級，全民皆是內容創(chuàng )作者，內容良莠不齊且相似度高，搜索作為信息提純器的價(jià)值本應該進(jìn)一步提升，但事物短期的發(fā)展總是沿著(zhù)阻力小的方向。

搜索價(jià)值的提升需要滿(mǎn)足至少兩個(gè)條件：連接上的內容互通、技術(shù)上對語(yǔ)義更準確的理解。

而實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題的解決方案，是前面所提到的APP垂直化、專(zhuān)業(yè)化以及推薦算法的橫空出世。

前者通過(guò)不同的需求去不同APP搜索的方式提升匹配效率，也改變了人的搜索習慣，后者則是通過(guò)比用戶(hù)更了解用戶(hù)來(lái)實(shí)現信息的分配。打個(gè)比方可能更好理解，在綜合電商平臺搜索一個(gè)大眾品類(lèi)，商品和信息眼花繚亂且同質(zhì)化程度也比較高，這個(gè)時(shí)候，我們就希望小紅書(shū)的KOL、KOC告訴我們什么是對的，或者什么是合適的。

搜索是先有想象，后有搜索動(dòng)機，目的性十足，而推薦則是將想象不到，或者只存在于想象中的內容給到你，推薦與商業(yè)的結合，就會(huì )形成對于消費動(dòng)機的刺激。

但本質(zhì)上都是通過(guò)篩選用戶(hù)的需求進(jìn)行有效地匹配。

而現在，各個(gè)APP為了盡可能地黏住用戶(hù)，融合了多種形式的內容，未來(lái)可能也會(huì )出現APP之間的聯(lián)通。多種形式的融合、多種信息的互聯(lián)，勢必會(huì )形成下一次的信息大爆炸。

到那時(shí)，對單個(gè)平臺來(lái)說(shuō)，推薦已經(jīng)構不成差異性?xún)?yōu)勢，對信息分配方式而言，目前的推薦算法的一些弊端正在被放大。

有研究表明，目前的推薦算法更多關(guān)注的是準確性，這對用戶(hù)、供應商和推薦平臺都有負面影響，公平性、隱私性和多樣性等指標也應該被考慮到。

比如，對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，現在的推薦算法，只強調用戶(hù)的部分主流興趣，導致頭部過(guò)于擬合而尾部欠擬合，這就會(huì )出現頭部信息被過(guò)渡曝光，隨著(zhù)時(shí)間的積累，最后會(huì )出現推薦結果高度趨同，再喜歡一個(gè)類(lèi)型也架不住一直被推送同質(zhì)化的視頻。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，推薦系統的確能讓用戶(hù)上頭、出不來(lái)，但從長(cháng)遠來(lái)看，對用戶(hù)的活躍性和留存率，不一定是好事。

走到現在，平臺就應該擦亮武器庫里的另一個(gè)裝備——搜索。

搜索終將回到深挖“過(guò)濾”價(jià)值的路上。

二、搜索帶來(lái)的變量：用戶(hù)、電商、內容

回到抖音上，抖音重視搜索有一定的必然性，這和前面的邏輯一樣：內容生態(tài)的豐富必然會(huì )產(chǎn)生搜索需求。

2019年，發(fā)生在抖音的搜索行為68%是為了搜號，2021年，65%的搜索似乎在搜索內容，到2022年，已經(jīng)有51%的用戶(hù)開(kāi)始搜索商品?！?023巨量引擎搜索價(jià)值》報告顯示，2023年月活躍搜索用戶(hù)滲透率（月活躍搜索用戶(hù)/抖音總體月活用戶(hù)）比例始終保持在92%以上。

對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，搜索是刻在記憶里的動(dòng)作。

抖音已經(jīng)從單一的娛樂(lè )內容庫擴大為綜合的信息內容庫。

內容的題材不斷豐富，有短視頻、直播、圖文、問(wèn)答、小程序，功能也非常多，光是主界面就有同城、商城、關(guān)注、團購、經(jīng)驗、熱點(diǎn)等多個(gè)標簽，用戶(hù)不可能記得找到每一條路徑，搜索框是重要的效率工具，關(guān)乎著(zhù)用戶(hù)的體驗。

舉個(gè)例子，雙11過(guò)后，價(jià)保是用戶(hù)的高頻動(dòng)作，實(shí)現這個(gè)功能需要點(diǎn)擊我的——訂單，打開(kāi)訂單之后再來(lái)看售后和價(jià)保，而且要一個(gè)一個(gè)申請?，F在，用戶(hù)在淘寶和京東的搜索框，直接輸入價(jià)保，就可以看到在價(jià)保期間的所有訂單，甚至可以實(shí)現一鍵價(jià)保。這一點(diǎn)，布局貨架電商較晚的抖音還沒(méi)有實(shí)現。

當然，抖音的搜索也有自己的創(chuàng )新。

搜索數據是做個(gè)性化內容分發(fā)的優(yōu)質(zhì)數據。抖音將推薦與搜索相結合，實(shí)現啟發(fā)式搜索。

抖音的搜索并不限于那個(gè)框，比如在視頻底部有搜索的文案鏈接，評論區會(huì )提示大家在搜的關(guān)鍵詞，可以讓用戶(hù)邊看邊搜，或者看后順滑地過(guò)渡到搜索。

這種創(chuàng )新構成了電商商家的優(yōu)勢。

對電商來(lái)說(shuō)，搜索既是補充人與商品的連接鏈路，也是創(chuàng )造增量。

直播電商越來(lái)越卷，對商家來(lái)說(shuō)，更有意義的已經(jīng)不是GMV，而是利潤率以及持續盈利的能力。做私域，是消費品商家的共識。

用戶(hù)是通過(guò)什么關(guān)鍵詞找到品牌或者商品的？忠實(shí)粉絲是搜索了種草視頻里的哪些賣(mài)點(diǎn)？搜索的關(guān)鍵詞，可以反哺商家為私域用戶(hù)做內容，有助于降低內容的競爭門(mén)檻。

搜索也把流量收攏起來(lái)了。

當用戶(hù)刷到一個(gè)視頻時(shí)，有一點(diǎn)興趣卻沒(méi)有即刻收藏或者關(guān)注，就很難再刷到這個(gè)視頻了。搜索可以在某種程度上解決這樣的問(wèn)題。對商家而言，內容場(chǎng)景的泛流量就延伸成了可進(jìn)行轉化的流量，這也意味著(zhù)更高的廣告投放ROI。

對抖音電商來(lái)說(shuō)，搜索是各個(gè)場(chǎng)景之間的橋梁，有了橋梁，所有的消費動(dòng)機都可以落地，在直播電商走到深水區、商家對復購和品牌建設有更大需求的當前，相當于多一條腿走路。

對平臺來(lái)說(shuō)，搜索對信息密度更高的優(yōu)質(zhì)內容更加友好。

開(kāi)始的抖音或者快手，吸引人的是各種人物、各類(lèi)劇情、各行各業(yè)，我們通過(guò)短視頻平臺了解到了不曾到過(guò)的遠方，不曾見(jiàn)識過(guò)的人。到后來(lái)，內容的特點(diǎn)變成了模仿成風(fēng)，蹭熱點(diǎn)成風(fēng)。

從創(chuàng )作到模仿，再回到創(chuàng )作，最后一步要靠搜索的助推。

在搜索邏輯之下，頭部?jì)热莺蜁r(shí)效性強的內容，優(yōu)勢將被削弱，而長(cháng)尾內容和一些庫存內容，能夠得到更多的曝光機會(huì )。

抖音總裁韓尚佑在2023年抖音創(chuàng )作者大會(huì )中提到，像知識、法律、科普、財經(jīng)、職場(chǎng)這些垂類(lèi)作品發(fā)布3個(gè)月之后，搜索的流量占比就能達到50%甚至更多。

現在，如果在抖音APP搜索一部正在上映的電影，排在前列的不一定是影片的官方抖音賬號，也不一定是安利視頻，也可能是影片的介紹和購票鏈接。

這類(lèi)內容正是抖音在這個(gè)階段的內容方向，知識科普類(lèi)的內容成為抖音重點(diǎn)扶持的對象、“生活百科全書(shū)”的目標、把收藏放到更明顯的位置讓優(yōu)質(zhì)內容得到更多曝光，都是這一戰略下的具體舉動(dòng)。

凡是內容平臺，都平衡內容與商業(yè)，在抖音上，是內容與電商之間的平衡，直接廣告的比重有天花板，天花板之下，生態(tài)健康，突破天花板，平臺的生態(tài)內容就會(huì )受到影響。

從這個(gè)角度來(lái)看，搜索改變內容生態(tài)，為作者的多元化變現提供可能，抖音的平衡鋼絲走得也能問(wèn)一些 。

三、探索新大陸，依然需要攻克幾個(gè)問(wèn)題

從用戶(hù)的需求出發(fā)，用戶(hù)希望搜索提供到的價(jià)值包括以下幾個(gè)方面。

第一，理解用戶(hù)精準的需求。

平臺的內容可以是大而全的，但搜索到的結果或者是排序靠前的結果得是少而精的，這樣才能降低決策成本。

舉個(gè)例子，雙11過(guò)后，“李佳琦團隊收入250億元”，在各大社交媒體掀起了一波又一波的討論熱潮?？吹竭@個(gè)消息之后，長(cháng)久關(guān)注電商的人，直覺(jué)定是不可能。如果是帶貨總額，可信度還高些。后來(lái)果然被辟謠了。

奇怪的是，大小媒體都在傳播，也在進(jìn)行下一步的求證，但找不到新聞的源頭，甚至很難找到第一個(gè)援引相關(guān)人士爆料的媒體是誰(shuí)。

各個(gè)平臺的搜索對于“信源”“來(lái)源”這樣的關(guān)鍵詞視而不見(jiàn)，提供的是千篇一律的內容。即使確實(shí)沒(méi)有精準匹配的，帶有這個(gè)需求的用戶(hù)，也希望看到平臺上關(guān)于這一信息最早的內容，而不是最新的。

這是所有內容平臺的搜索都應該提升的地方。

第二，不僅僅是理解文字，文字與其他體裁要能匹配。

文本雖然承載的信息密度大，但買(mǎi)一本菜譜必然沒(méi)有通過(guò)幾分鐘的短視頻來(lái)得直觀(guān)，閱讀說(shuō)明書(shū)也沒(méi)有看視頻教程更容易接受。所以，視頻搜索被認為是大趨勢，甚至被討論過(guò)是否會(huì )替代文本搜索。

不過(guò)當前的視頻搜索，還扔不掉文本的拐杖。

這也意味著(zhù)文本質(zhì)量差會(huì )給成為視頻搜索的難點(diǎn)。文本質(zhì)量差，有的是缺失問(wèn)題，有的是作弊問(wèn)題，也就是在視頻里加入很多不相關(guān)的或者蹭熱度的標簽，給視頻搜索的精準性帶來(lái)更大的難度。

所以，視頻搜索還需要理解視頻的內容。理解視頻的內容又會(huì )涉及到多模態(tài)融合、關(guān)鍵幀抽取等技術(shù)問(wèn)題，以及視頻搜索技術(shù)進(jìn)步所耗費的資源和性?xún)r(jià)比等等經(jīng)濟問(wèn)題。

即使理解了視頻的內容，用戶(hù)也有更高的要求，比如說(shuō)匹配搜索詞的關(guān)鍵部分高亮突出顯示，并且與視頻的時(shí)間綁定，方便地跳轉到對應的播放位置。這又是另一個(gè)層面的難題了。

當前來(lái)看，短視頻更多的抖音，更受制于此。鑒于各個(gè)平臺都在做多模態(tài)，視頻搜索的難點(diǎn)也可能成為其他平臺的問(wèn)題。

四、結語(yǔ)

牛頓提出“為什么蘋(píng)果總是掉在地上”的問(wèn)題，從而發(fā)現了萬(wàn)有引力；萊特兄弟好奇鳥(niǎo)為什么能飛，發(fā)明了飛機……

先有問(wèn)題，而后才有探索和發(fā)現。對事物保有好奇心、提出問(wèn)題，是個(gè)人進(jìn)步的方式，也是社會(huì )進(jìn)步的動(dòng)力。

搜索，既是提出問(wèn)題，得到答案，也是發(fā)現新問(wèn)題的過(guò)程。毫無(wú)疑問(wèn)，搜索是提升全社會(huì )運行效率極為重要的工具，搜索的價(jià)值還有待深挖。

但事物的發(fā)展總是曲折的，搜索的進(jìn)步也不只是技術(shù)方面的突破，還關(guān)乎著(zhù)內容生產(chǎn)方式、內容生態(tài)布局、排序的邏輯等等方面。

何時(shí)能夠實(shí)現“輸入便捷、結果精準、反應迅速”的搜索，壓力和動(dòng)力自然來(lái)自于有內容、有用戶(hù)、有技術(shù)的大廠(chǎng)。

作者:賈樂(lè )樂(lè )  編輯:趙元